营销出一个顶级品牌(转)

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发表于 2003-07-01 23:17:00 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
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  研讨:营销出一个顶级品牌
  对于法国大使馆的文化参赞来说,在中国生活的每一天,他都在做着这个世界上最令他自豪和具有无限价值的营销工作:营销“法兰西文化”这一个顶级品牌。他为此作出了十分卓越的努力,包括访问中国全国各地的大学的法语系,向未来的文化使者们发表演说;向各种文化研究和文化传播机构免费捐赠“法兰西文化”的相关资料;千方百计说服法国的导演、作家和哲学家以极其低廉但又符合中国知识界国情的价格将版权卖给膜拜“法兰西文化”品牌的出版人;邀请中国的知识分子到法国交流,提高他们对这个品牌的忠实度。
  对于一个新进入市场的五星级酒店来说,总经理最需要的是一位顶级的管家来树立酒店不可替代的顶级品牌。作为管家的高级客户经理应该是一位懂得与上流人士打交道的30出头的优雅女士,她深刻理解顶级的酒店服务是“顶级品牌”的真正核心。某一位VIP客户喜欢的红酒和香烟品牌,喜欢的房间朝向和布置方式,习惯工作的时间以及早餐的咖啡的适宜温度,顶级管家都能像电脑一样记录下来,并且能让客户在再次光临的事后感到无比的舒适和贴心。人们对品牌的理解不尽相同,其中有一种看法是,对于想购买某一种产品而又不熟悉产品行情的客户而言,品牌的本质内涵是“承诺为客户节约成本”。如果没有品牌,客户需要使用和比较过后才能得知牛仔裤的剪裁、质地、售后服务的优劣,在使用和比较的过程中,客户可能要购买100条牛仔裤,才能选择出10条自己满意的,最终浪费了90条牛仔裤的成本。“李维斯”品牌的牛仔裤和IBM的服务器都承诺让客户购买过后不必再重新购买类似的产品,而通过市场证明,他们确实做到了,因此,更多的客户慕名认定这个品牌来购买。这个时候,这些数以万计的慕名前来的全新的客户相信的是品牌“承诺为客户节约成本”。选择某一个品牌,就意味着客户认同了某一品牌的对其“产品质量、售后服务和综合无形价值”所作出的承诺;而顶级品牌为客户吸引新客户的理由恰恰是最为可靠的承诺。从另一方面来看,品牌“承诺为客户节约成本”吸引了客户的第一次消费,而要使客户成为回头客,最终还是需要一次又一次“兑现承诺”。“法兰西文化”品牌和顶级的五星级酒店能够留住原有的客户,是因为它们实实在在没有让客户失望过。
  综上所述,品牌的内涵实质上分为两个部分:对于新客户,它是承诺;对于旧客户来说,它是兑现承诺。品牌的营销相应也分为两个部分:对新客户宣扬某一品牌的承诺;让旧客户回忆起某一品牌兑现的承诺,并再次选择这一品牌。
  这个世界上有你所感兴趣的一个品牌,你如何理解这一个品牌?如果有可能,你希望怎样来营销这一个品牌?希望你能展现你的才华,让我们一起分享。抑或,你感兴趣营销某一个人群,这也将是十分有趣的话题。
  
   回应人: 驳资工作室 发表日期: 2003-06-23 10:11:44
  我觉得顶级品牌不等于“奢侈品牌”,虽然绝大多数时候我们都把两者混为一谈。顶级品牌意味着这个品牌是在它所细分的市场空间内,最具有品牌号召力的品牌。我认为在碳酸饮料领域,可口可乐就应该算为顶级品牌。
   补充日期: 2003-06-23 10:28:59
  关键在于市场切分的巧妙。Tcl在手机领域切分出了“女性市场”。因此在“手机-女性市场”当中,毫无疑问Tcl是顶级品牌。而厦新A6系列手机切分出了“男性市场”。在该领域,其也是顶级品牌。当然,毫无疑问诺基亚在整个手机市场里面占有30%左右的份额,那总的来说,它是手机市场的顶级品牌。所以鄙人认为,面临一个宽泛的市场,营销出一个顶级品牌的第一步是对市场的巧妙切分。
  
   回应人: 一乌 发表日期: 2003-06-23 11:03:16
  一个顶级品牌需要切分出自己的目标消费者市场,如百事可乐在最初进入市场时,定位为年轻人的可乐,一举打破可口可乐的强势地位;TCL、厦新手机之所以成功,也正因为成功的细分消费者市场,精准的描述出自己的目标客户。而第五季市场推广的失败,也是如此,其在年轻人这个已经被重复瓜分的市场中切入,根本就没有优势可言。另一方面,品牌的营销又是一个长期的过程,其市场定位可能是某一个特定年龄层的消费者,但其品牌定位却应该从2岁~1万岁。还是举百事可乐的例子,其定位为年轻人的可乐,但是对于那些过去一直喝百事可乐,现在已经结婚、成熟的中年人就不去营销他们了吗?一个成功的品牌推广总监,要懂得如何持续不断的吸引新的消费者,同时保留老的消费者。
   补充日期: 2003-06-23 11:04:02
  第五季市场推广建议:第五季:恋爱的季节、运动的季节、年轻的季节、情人的季节……
  
   回应人: 星期五的猫 发表日期: 2003-06-23 12:44:33
  第五季与百事等都是锁定年轻一代的饮料,因而为了避免同质化竞争,就必须挖掘出第五季不同于他者的特质。一乌提出的恋爱的、运动的、年轻的、情人的概念很不错啊,而相应的推广活动一定要选择在中心城市进行。谈到恋爱的季节,可以与某些电影院和高校里的学生组织合作,推出第五季情侣票。为第五季设计一款带有Y形贴纸的包装,集齐24颗Y就可以去电影院换取一张制作精美、可供收藏的情侣票;可以在半年内任意时间去观看任意一部电影。七喜小子FIDO的形象博得了众多青年人的好感,因而第五季也可以在校园里征集属于第五季的阳光、健康、个性、甜蜜的“卡通情侣”形象。扩大其校园影响,并继而推出以“卡通情侣”为主角的广告,还可以开发卡通玩偶等等。......to be continued......
  
   回应人: tigerblue 发表日期: 2003-06-23 13:38:11
  商品品牌塑造是一种使商品利润更大化的手段,品牌含金量作为商品利润最大的一块有自身的几大特征:第一,品牌含金量由品牌本身价值量和品牌创造商品利润量两个纬度构成。一般来说,品牌本身价值量和品牌认知/覆盖度成正比,如可口可乐品牌是覆盖全球性的大众认知度极高的品牌其本身品牌价值就可能值上百亿美元。而品牌创造商品利润量是由该特定品牌是通过其较同领域品牌的优越/稀有性决定的,如宾利汽车由于其手工制造的稀有性和精致性单个产品的品牌创造利润量就达近百万美元,而可口可乐成为在全球大众化消费品时其单个产品的品牌创造利润量就不到1美元。第二,从索尼最新推出Qualia高端/高价格的系列产品来看,一个品牌通过大众化的营销达到高品牌人群覆盖度/高市场份额的品牌成熟期,提高品牌自身价值量的过程,也是其品牌创造商品利润量被逐步摊薄的过程。索尼产品的全球大众化之路使得其品牌领域内的稀有性被大众化替代,一方面,索尼作为一个全球性品牌其自身品牌价值被放大了无数倍,另一方面,索尼不再是高端品牌,索尼品牌的产品在营销时的利润量也被大大削减了。索尼推出Qualia是希望Qualia在高端产品市场仍能获得巨额利润,这是已经全球化的索尼品牌为继续保持较高品牌创造商品利润量的解决方案。第三,品牌含金量是获得商品暴利的唯一源泉。在现实商品营销中,通过提高品牌含金量获得商品暴利具体表现为两种方式:1,可口可乐品牌通过塑造全球化品牌提高自身品牌价值量的方式,依靠高自身品牌价值可口可乐能够营销庞大数量的商品,虽然单个产品的利润量不大,但依靠数量的优势,取得巨额利润。2,宾利汽车品牌依靠塑造最高端人群消费的品牌优越/稀缺性提高自身品牌创造商品利润量,在单个商品营销中获得巨额利润。第四,品牌含金量的两个纬度在全球地域性表现存在落差。如耐克鞋在美国是人人都穿的大众品牌,品牌创造的商品利润量就比较低,而在中国,耐克鞋还是比较高端的运动鞋品牌,耐克鞋在中国的品牌创造的商品利润量就较高。由于同一品牌含金量的两个纬度在全球不同地域存在的落差,造成同一品牌在不同地域获利方式和营销思路的不同。是因为索尼在日本、欧美已是大众品牌而在中国还是相对高端的消费类电器品牌,索尼品牌创造商品利润量在中国比日本和欧美要高,索尼将Qualia系列产品在只在日本、欧美市场推出。
  
   回应人: 驳资工作室 发表日期: 2003-06-23 14:06:09
  楼上的第一点没有说清楚。 另外:品牌的内涵实质上分为两个部分:对于新客户,它是承诺;对于旧客户来说,它是兑现承诺。品牌的营销相应也分为两个部分:对新客户宣扬某一品牌的承诺;让旧客户回忆起某一品牌兑现的承诺,并再次选择这一品牌。这个比较有意思。 试用Dell的案例来套一下。Dell对新客户的承诺是:廉价,个性化配置,送货上门。对于廉价的承诺Dell是这样实现的:1,Dell的广告是公认毫无创意,全是产品的罗列,并在成本较低的媒体大量刊登,以2,传递产品信息为唯一目的,节约了一定的成本。3,良好的物流管理,零库存,大大降低了其成本。4,OEM生产,在Dell开始发展时,节约了大量的资本投入,包括产房,生产设备等;当销售规模扩大时,Dell又通过集团性大订单节约了成本。相比起来,传统制造厂商如电视机厂商,总是不得不把设备折旧划归成本,提高了产品销售单价。5,扁平化渠道,砍去中间商利润。对于个性化配置的承诺Dell是这样实现的:1,良好的客户服务,通过网络,服务电话实现。2,制定统一的生产标准,Dell每推出一款机箱都是十分慎重的,几乎在一段时间只有一种机箱。这样,OEM厂商只需要根据Dell传回的信息更换机箱里面的个别硬件配置便可满足客户的个性化配置。3,良好的信息传递体系。毫无疑问,客户并不希望为一台定制的电脑等上一个月,从客户订单到OEM订单再到物流配送最终到客户,再加上两个现金流循环,都需要强大的信息传递。
  
   回应人: 一乌 发表日期: 2003-06-23 14:21:42
  关于索尼最新推出的Qualia 品牌,我提个切入点。新品牌的推出不外两点,一方面是占领空白市场,使得原有的产品体系更加多元化,像饮料公司都千方百计的开发新产品,可口可乐的产品体系就从最初的碳酸饮料,到果汁饮料的醒目系列,纯净水的冰露,还有酷儿等等,可能占其利润源最大的一块仍旧是碳酸饮料,但是其通过构筑自己的产品体系,巩固在消费者心中的地位,提高了后来者进入市场的门槛。也就是新品牌的推出是为了巩固老品牌、强势品牌的市场霸主地位,让消费者在不断的体验过程中认识到:还是原有的品牌、原有的口味比较适合自己。所以如果我是可口可乐的品牌推广总监,我将提醒生产研发部门定期推出新产品。另一方面是专门针对某一特定消费人群,即,使这个品牌在这特定的阶层中是处于高端地位,就像tigerblue 提到的,索尼在日本、欧美已经家喻户晓,并且是人人家里都有索尼的产品,这样索尼的品牌就由最初的高端形象,而变化为大众的品牌。这个时候索尼推出Qualia 品牌,也不外是重塑高端形象,塑造高端人群的特定文化生活方式。与其说索尼推出新品牌,不如说索尼为营销某个特定人群,而为这个人群量身定制了一套符合他们身份的方案。这是营销品牌和营销人群的一点小区别吧,但最终都是为了扩大原有品牌的市场优势和忠诚度,保持品牌的新鲜与活力。
  
   回应人: 驳资工作室 发表日期: 2003-06-23 14:23:32
  大家聊聊自己最想营销的品牌或品牌种类吧: 我先来: 现实中我希望营销: 新周刊出品的《时代周报》广州地铁佐丹奴服饰宜家家居梦想营销:一家顶级奢侈品设计公司/奢侈品品牌连锁盖饭馆庭院式的高级住宅区
  
   回应人: 易小 发表日期: 2003-06-23 14:26:53
  营销顶级品牌首先锁定目标受众,如前几位所说,TCL手机成功营销女性,第5季推广则针对中心城市的高校中情侣。动感地带瞄准青年中的短信一族,实质上营销的是这一人群的根本特征,而不是单单营销一个产品。华夏银行推出的丽人卡,专为时尚白领女性打造,其提供的形体健美、首饰搭配等一系列服务,着眼点就在这一人群的基本特征上,即有独立的经济能力,追求时尚和有品位的生活。那么在人口日益老龄化的社会,老人应该成为营销的另一重点,可是目前中国却鲜有以老年人为目标群体的顶级品牌。保健品市场上的脑白金应该算是比较成功的一个品牌,虽然广告相当恶俗。但相对于物质消费,老年人更需要精神寄托。那么在旅行社中创办一个专为老年人提供贴心服务的旅行团品牌,则是一个很好的选择。当然,营销这一人群有别于以上所举案例,因为老年人的消费欲望并不强烈。所以要采用交叉营销的策略,把重点对象放在其儿女上。尤其是那些已有一定的经济基础,但仍忙于事业,很少有时间眷顾父母的创业人员。而在做广告营销时,应针对其儿女,诉求点除了安全、舒适以外,更要强调是为父母提供一种精神上的愉悦,履行儿女由于事业而暂时不能履行的责任。旅行团可以做一些细致的设计,如制作印有统一Logo的手杖。导游要经过特殊培训,无须个性与酷,而是要亲切体贴,给老人以乖孙女的感觉。选择的景点不要太远,也无须太多,一方面考虑老人的体力,另一方面,只是想通过旅游为老年人提供一个互相交流的方式。还有一点,就是一定向其子女提供安全保障,要具备完善的应急措施。以上只是一个初步设想,欢迎各位批评讨论补充!
  
   回应人: 老猫加菲 发表日期: 2003-06-23 16:45:06
  我觉得从品牌的增殖流来考察这个问题更有意思 即品牌的作用\有用性\有效性\成本\...等联系的研究 否则,针对性和投入产出比就不够明确 但问题范围可能太大 我没时间也没动力深究这个问题 等闲下来再说~
  
   回应人: 飞翔斑鸠 发表日期: 2003-06-23 16:46:09
   品牌的基础平台还是品牌下产品的质量优越性,工艺水平先进性,外观设计新颖性,而不能单单追求市场定位,目标顾客选择上。任何一种品牌,若抛离了质量基础,那么,早期采用者都不会接受,更不要提去覆盖整个目标群体了。 可口也好,宾利,百事。。。种种行业市场顶级品牌都是因为品牌下的产品拥有与众不同性,具有不可效仿性。在质量,设计,工艺之上营销的品牌,才具有成功的可能,才具有成为顶级的可营价值。 贝克汉姆,这个体育界的顶级品牌,俱乐部只需要出卖球衣就可以与他的年薪拉平。他的外貌,家庭,人生观是他成为顶级品牌的条件之一,但是若没有秀丽的脚法,力挽狂澜的能力,也是不能成功营销的。 之所以借用小贝说事,是因为,我最想要营销的是孙继海,这是个市场再次细分的空白(对于国内时常而言).在中国,李宁,邓亚萍,李楠,姚明包括李嘉成都是以名人作为基础平台的品牌,在足球方面虽有郝董的沿海集团,但是,他的成功仅仅限于省地区,而且,慢慢随着年龄增大,已经无法从体育角度发展品牌方向。孙继海,当红炸子鸡,在国内营销肯定相对于国际简单易行。 孙继海在国内足球圈中的质量是没有话说的,困难的是,孙继海这个品牌的目标市场,细分市场。选择什么样的人群作为消费受方我没有想出来。呵呵,有点空架子的味道。其实,也要看那孙继海作什么类型的产品。目标人群单单是球迷是不够的,是以球迷作为产品早期采用者,产品信息传递者。
  
   回应人: tigerblue 发表日期: 2003-06-23 23:39:56
  斑鸠:孙继海已经有营销了,是科建手机。科建注资成为了孙继海所在曼城队的球衣赞助商,使中文“科建”标志出现在曼城队队衣上。科建应该和曼城队达成了一定的协议使孙继海在联赛中有一定的出场率,导致CCTV-5必然会转播一定场次的曼城队比赛,那么印有“科建”中文标识的曼城队服自然地高频出现在了中国广大英超球迷眼前。科建成功地借助孙继海在中国的影响力,绕道英国曼城队,成功的将科建品牌营销给了中国英超球迷群,手法实在高明!值得指出的是新兴的英超球迷人群具有追求时尚、年青、新贵小资气质等社会学特质,十分符合科建手机的营销人群特质,所以说科建手机不仅在营销手段上,在营销对象的独特细分上也不同凡响。中国的体育产业、体育经理人制还远远没有成型,市场处在没有成熟的前暴利/无序期。而美国的体育经理人制度十分发达,成型的NBA经理人和拳击经理人制都有许多成熟的市场化操作方式值得我们学习,建议你对其选择性的吸收。驳资:你提的品牌内涵特质和营销特制很到位,品牌内涵可以从多纬度进行挖掘,思路因该是发散性的。十分感谢。现实中我想营销的是新巴克咖啡屋·私人和职业化交流的场所美特斯邦威·每个人都有自己的舞台理想中我想营销的是香格里拉旅游·香格里拉/世界的天堂中国国际形象·中国/世界性的优雅形象
  
   回应人: 左夫子 发表日期: 2003-06-24 11:25:34
  品牌,必须包含针对消费者的文化和精神娃哈哈有机绿茶,最近在市场上越来越少了我猜,除了渠道因素之外最重要的是其品牌构建之始,过多注重有机,少了感觉红牛大意也是如此,过多注重功能,在形象与精神的融合上,尚未形成一种稳定的精神质素
  
   回应人: aloser 发表日期: 2003-06-24 12:03:36
  既然已经有了两位分别说出了自己的品牌营销目标,那么能不能再详细一点给出一个提纲呢. 从市场定位,文化,价格,质量,服务,渠道等等方面着手,那么,还有其他的需要吗? 譬如制定什么样的行销计划,具体说来广告怎么做?在哪里投放,投放量又是多少?挑选什么样的代理,谁是合适的PR推广人员? 具体说来,什么样的报纸才能叫周报,为什么需要周报,时代周报是什么样的概念....太多了,这些细枝末节的问题. 能不能抽空说两句 
  
   回应人: 成都病人 发表日期: 2003-06-24 13:49:42
  谈谈自己的观点,这两天正在写这方面的东西,传媒人士用高/中/低来划分他们的客户,广告主以及其背后的品牌拥有者。高中低品牌的划分办法可以分几类:就产品本身,通过最小单位产品心理价格划分低价位/普通价位/高价位/奢侈品价位;就表现形式分,普通产品功能广告/品牌产品功能广告/品牌形象广告/品牌厂家形象广告;部分带有很强符号色彩的广告也被大家所区分,阶层的/性的/不健康的以及这些对立的。在品牌划分的这个坐标系里,参照的是多维的,如何在这个消费时代的坐标系里找到自己的坐标或者称之为定位,这是品牌经理/媒介投放者/媒介提供者最初需要掌握的并且形成默契和共识的技能。格非在他的一篇文章里这样说过,消费者在消费的时候,以前仅仅是消费产品本身,而现在先是消费商家的承诺(广告/公关/促销这些),再消费商品购买时营造的氛围(硬性/软性),然后再是消费品本身,最后是延续这个消费过程的相关服务。为了获取更大的利润,商家们把消费过程无限延长。我想说的是,品牌不仅仅是脖子说的消费承诺,那是产品时代,而不是品牌时代。品牌更多已经成为社会文化中的一点,属于文化消费了。
  
   回应人: tigerblue 发表日期: 2003-06-24 13:53:40
  斑鸠:科建手机买的是李铁所在的埃弗顿队的队衣冠名权。是我搞错了,不好意思。但是操作手法还是那样的。
  
   回应人: 成都病人 发表日期: 2003-06-24 14:05:13
  什么是顶级品牌?凡意识并采取文化行销传播策略的时候,他就是或朝顶级品牌发展了。顶级品牌已经构成社会大众文化谱系中的一个非常重要的点。
  
   回应人: 驳资工作室 发表日期: 2003-06-24 14:35:06
  病人: 我说的不是消费承诺呀。是“承诺节约成本”。 而对于成本的理解,是复调的。 比如:如果宝马这个品牌能让开宝马的车主迅速获得“新经济新贵”“技术致富人士”的身份认同的话,那么宝马品牌“承诺”的是“为其车主节约身份认同的文化意义上的成本”。这和你的理念并不冲突。 我把“文化价值”看成是“成本”的一个部分,和实际的金钱是一样的。 同样,我认为对任何一个品牌的消费都包含对产品的“使用价值”和“文化价值”两个纬度的消费。哪怕是在物质贫乏年代,对“永久”自行车的消费也是这样的呀。现在,随着产品的丰富带来的是“挑选产品”成为了一种负担,品牌为客户作出“节约金钱/挑选成本”的承诺依然十分重要,另一个方面,人们对品牌的消费更看重其“文化价值”,这是一个趋势。好的品牌,为客户带来的是“承诺降低其获得某种文化意义而付出的成本”,并且,在实际消费中为客户兑现这个承诺。
  
   回应人: 易小 发表日期: 2003-06-24 16:32:39
  通俗点说:好的品牌是消费者一辈子的好朋友。创立一个品牌,推广一个品牌,是渐入消费者的熟人圈。然后通过一系列的承诺,获得消费者的好感。当消费者认同这个品牌,愿意尝试这个品牌时,也就意味着愿意与你交朋友。但离好朋友关系的确立还有一段距离。朋友不仅需要物质服务,更需精神关怀,品牌提供一种“文化意义”上的认同,便是给消费者精神关怀,如“宝马”车为客户提供“新经济新贵”的身份认同,另一方面也可以理解为朋友之间追求志同道合的感觉。当消费者持续购买产品时,意味着消费者已把这个品牌当成忠诚朋友。但好朋友不是一时的,是一世的。好朋友要常联系,所以一个品牌要不断在消费者面前出现。好朋友既要保持自己的个性,如IBM的忠诚,又要不断出新,给人新鲜感,让朋友不会生厌,可口可乐这个高龄老人也不断推出新口味。好朋友的关系就是这样维系的,要做消费者一生的朋友。所以品牌的持久度十分重要。否则消费者只能对已逝的友谊表示惋惜了。对旭日升也是,对奥妮也是,对小时候的伙伴大大泡泡糖更是。
   补充日期: 2003-06-24 16:42:21
  我想营销的顶级品牌:老人旅行团(上面提到过)娃哈哈童装连锁乐器行中式服饰店我还想营销系孚记呢!:)每个人先学会营销自己吧。
  
   回应人: H.Z 发表日期: 2003-06-24 16:54:23
    我同意驳资所说的,任何一个品牌的消费都包含对产品的“使用价值”和“文化价值”两个纬度的消费,但是在现在这个品牌消费时代,实际上,“使用价值”很大程度上是没有多大区别的,只是产品所包含的“文化价值”有上中下之分。   产品实际上由核心价值、包装、售后服务组成。消费者所消费的不仅仅是产品或者服务的核心价值,还应该包括企业为产品所精心设计的外包装、品牌名称及企业向消费者承诺的售后服务等。所以说,消费者对于一个产品的承认不仅仅是对其核心价值的承认,还应该是对其包装,名称和售后服务的承认,而产品的包装、名称及售后服务无不体现了社会文化和该企业的企业文化。所以说,消费者对某一品牌的产品的承认实际上是对其所体现的企业文化和社会文化的承认。  为什么旭日升冰茶,可乐这些红极一时的品牌在可口、百事的攻击之下一夜之间就销声匿迹了呢?因为,企业领导者没有从根本上把树立企业品牌从而塑造企业文化作为自己的终极诉求,更加拿不出长期的营销方案,只是为了一些暂时的利益在各大电视台花巨资大广告,也许他们以为这样就可以塑造自己的品牌了。可口给中国消费者们带来的是美国文化,如果你喝可口可乐,那么你就是在享受着美国文化———— 一种令人崇拜的时尚的文化;如果你喝百事,那么你是在分享美国的流行音乐文化。可是如果你合旭日升、喝汾煌,消费者除了能够得到产品本身还能得到什么呢?  我认为驳资所说的品牌给消费者带来的是“节约成本”是很有道理的,通常购买者要经历以下5个阶段才算是完成了自己的购买决策———需求确认、信息寻找、选择评价,购买决策、购买后行为。但是,如果购买者忠实于一个特定品牌,购买者可能省去信息寻找、选择评价这两个阶段,这样也就是为购买者“节约成本” 那么,好的品牌给企业带来什么呢?利润和消费者的忠诚。对于企业来说有什么比其他更重要呢?
  
   回应人: shesnew 发表日期: 2003-06-24 17:37:09
  要营销出一个顶级品牌,是不是可以说,要做一个行业老大?借驳资兄的说法,品牌的塑造过程就是一个不断承诺和兑现承诺的过程。那么,究竟要怎样的一个承诺才算一个顶级品牌的承诺?细分客户市场,明确服务人群,然后像贴心朋友一样去理解他们,像亲人一样去关心他们,想尽办法帮助他们,意图对他们进行全方位、人性化的服务。在此目的下,结合自身特点,挑出自己所能提供的、客户所急切需要的条目,就是顶级品牌的承诺了吗?当然,还要在发展过程中不断地进行完善和修改,不断满足客户要求。
  
   回应人: 雪海 发表日期: 2003-06-24 21:16:30
  品牌塑造日渐成为董事会的管理哲学和关键日程安排。多少年来,品牌塑造在某种程度上一直是拥有高级技术的职业市场营销者的私人禁地,在周转迅速的消费品市场尤其如此,这些营销者把品牌管理发展成为高级的竞争性市场营销体系。但是对于企业的其他部门和其他运作形式来说,品牌塑造直到最近都似乎是与企业其他部分隔绝开的神秘活动领域。  是什么导致了这一变化?依常理人们不难发现是消费者的选择在其中起了作用。许多消费者已经理解了品牌的含义,甚至使用品牌语言作为他们共同的国际语言。有些人甚至对品牌战略和品牌传播很感兴趣。  还有另外两个造成变化的因素。最高级的品牌经理长期以来一直是理论家,对于他们而言,整个市场营销活动是围绕着品牌展开的,并以品牌为目的来设计的。品牌是消费者(或顾客)的经历。在媒体中,购买和使用过程中产品和服务之间的差别能在品牌中体验到。
  
   回应人: tigerblue 发表日期: 2003-06-24 23:18:39
  今天看《经观》,福特(福特汽车的第一代创始人)当年在美国推出五美元日薪概念(在当时是很高薪水了,福特车售价为290美元,也就是2个月的工资),福特将这称为“曾采用的最棒的成本缩减措施之一”。从提高员工工资——造就福特车购买者,这是第一层次。从提高员工工资——减少员工流失——缩减企业人力培养的成本,这是更高的层次。靠,老福特的管理学理念真TMD是醍醐灌顶啊。道理很简单,真正能做的几乎没有!
  
   回应人: 香薷 发表日期: 2003-06-25 01:41:30
  以品牌求生存。
  
   回应人: 飞翔斑鸠 发表日期: 2003-06-25 09:26:56
  tigerblue :你误会我的意思了!首先,做体育人的品牌,不是说非要从体育的角度出发,而是借用他们在体育方面的影响力作为平台,以此影响在品牌下的其他项目.科建是借助李铁做科建,而我的想法是直接做继海。 但是,实际方面不好做的,个人权利中的许多分支太过于分散化,例如曼联时期的小贝身穿耐克,脚蹋阿迪.比如,前一阵子热炒的姚明与可口可乐.体育人的肖像权在俱乐部手中,那么品牌企业与俱乐部,与其他代言产品企业的如果存在竞争冲突,是不好让个人权利回归的.
  
   回应人: tigerblue 发表日期: 2003-06-25 15:31:34
  斑鸠:不知道你知不知道前段时间姚明和百事可乐打官司的事.他在美国签的是可口可乐的广告,但是国体委下的一个广告公司在中国可以将他的肖像权私自买给百事,根据国体委的N年前的什么鸟规定,运动员的肖像权属于国家财产,我靠!姚明也没办法.还不敢跟国体委顶死了.所以你想营销孙继海是很好的想法,但是在中国这样的地方,没有很深的背景建议你还是不要期望有真正的市场化规则.而且,外国人也不一定将信誉.前几年就有人想搞泰森在中国的比赛,先期投了很多钱进去,结果被唐金放了鸽子,你和他打官司没用,在美国打不起也耗不起.中国的体育产业还初在前暴利/无规则期,只有先在制度内吃的定才正真有暴利可图.
  
   回应人: 雪海 发表日期: 2003-06-25 16:47:03
  营销出一个顶级品牌,这句话是否有问题?一个企业的产品,要想发展成为一个顶级的品牌,光靠营销就能成为顶级品牌是不可能的,要发展一个顶级品牌是要经过多方面才能够达到的,
  
   回应人: 王新杰 发表日期: 2003-06-27 10:07:06
  做个世界级媒体纽约时报型的
  
   回应人: 自信 发表日期: 2003-06-30 00:29:13
  营销一个顶级品牌,等所有的都具备了,还需要时间只有靠时间来成就你的顶级,也要靠时间来检验你的顶级好多品牌现在很火,可是一两年后就消声匿迹这不得不说是一种悲哀而这种悲哀和伤痛我们必须要面对
  
  

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 wokuaile998| 发表于 2003-08-02 12:10:41 | 只看该作者
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 乌头苍鹰| 发表于 2003-08-02 12:19:32 | 只看该作者
  好,继续
不管有没有个性都要有个签名
#6
 天涯流苏| 发表于 2004-01-15 02:51:12 | 只看该作者
  收藏.
不管有没有个性都要有个签名
#7
 靡靡顺其自然| 发表于 2004-01-15 18:47:42 | 只看该作者
  暂时只晃了一眼!好好!
不管有没有个性都要有个签名
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