沈坤:你的产品为何卖不好?原因肯定是这个!

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发表于 2016-06-17 18:38:00 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
  在上一篇文章《产品名称是营销策划第一步,可你会吗?》中,我阐述了一个企业或者一个策划机构在开始策划一个新产品上市项目的时候,首先要思考和完整设计的第一步策略,那就是要有创造性地为自己的产品,设计一个能够代表一个全新品类的属性名称或者概念,促使产品上市就形成自己是“X品类”的开创者,为产品在市场展开竞争打下扎实基础!
  当我们为自己的产品创造了一个独特的属性名称,并可以由此开创一个全新品类以后,选择一个正确的有竞争价值的市场,是现代企业营销创新的第二步,因为市场选择错误,就会给我们损失,严重的可能会带来灭顶之灾,而当现有的市场都不能为我们的产品带来更大利益的时候,我们就要思考,如何为我们的产品创造出一个有利的市场出来?这就是我们在市场营销前端必须要思考的策略之一。
  市场选择是指每一个产品,都具备了在多个市场里销售的可能,譬如,一只普通的喝水杯子,既可以在日用品市场里销售,也可以当在茶具市场里销售,它还可以在工艺品市场里销售,或者礼品市场里销售,如果安装一个电子芯片,它还可以当做智能水杯,进入电子市场或者智能家居类产品市场……总之,每一个产品都具备在多个市场里销售的时候,我们就要为自己的产品选择一个更为精准的市场,这就是我沈坤原创的“市场位移”策略。
  简单点说,市场位移就是企业将自己的产品,通过在不同的市场里左右摆放,进行市场效益论证,直到找到一种最佳的位置为止,然后才确定企业的市场竞争战略的一种探索性方法。如果“位移”策略精准,可以给企业带来几何级的市场增长,甚至有可能让企业在选定的市场里不战而胜,甚至不需要投入太多的传播费用就能轻松打败竞争对手,而如果现有的市场都不适合我们的产品销售时,我们则必须为产品创造出一个全新的市场来。
  为新产品进行市场选择时衡量各种利益的标准有以下几点:1进入这个市场之后,它的消费群是不是更庞大?销售终端是不是更多?价格是不是不敏感?产品的竞争力是不是更强大?这个市场的发展潜力是不是越来越多?或者该新市场中参与竞争的企业很少,而消费群体的购买力则很强大,总之,只要衡量下来的各项数据指标,都对我们的产品营销有力,则就是一个好的市场。
  双剑曾为国内一家卫浴企业做策划,这个企业的核心产品为水龙头和五金挂件,其生产的产品质量较高,但因为品牌知名度等原因,企业发展受阻。在经过对传统卫浴市场充分了解之后,我发现卫浴市场有一个先天性的硬伤,对企业非常不利,那就是卫浴属于一个无需求时低关注度,有需求时高关注度的产品,通常顾客都是在装修的时候,才会到卫浴市场一站式购物。
  而卫浴品牌通常都以门店的形式在建材市场和卫浴专业市场里销售产品,每一个市场里都集中了很多的品牌专卖店,所以顾客进入市场选购产品,必然会在众多品牌中进行选择,所有卫浴品牌的产品成为被顾客选择的目标。也就是说,顾客不是直接冲着你的品牌来的,而是来这里挑选的,这样的状态下,跨国品牌和本土知名的品牌略占优势,其次是一些不知名的但价格比较低廉的品牌就获得了先机,这样就使我们的品牌处于非常不利的被动之中。
  什么情况下我们可以化被动为主动,让顾客不再在众多品牌的选择中把我们淘汰?同时即便是不需要产品时也能关注到我们的产品并产生冲动性购买呢?只有一个方法,那就是把我们的产品放置到一个新的市场中成为这个市场中的第一或者独特概念,而且必须要将产品从“卫浴”这个概念市场中逃离出来,进入一个全新的市场中去!
  这个全新的市场叫什么呢?叫时尚生活用品市场。我整合了企业的核心优势“五金电镀”,将产品分类为“浴室金属挂件、厨房金属用品、书房学习用品和日常时尚用品”等,产品全部为五金电镀特色,并以专卖店的形式,在时尚步行街或者城市二三级商圈,专卖店规模与“谭木匠”近似,专卖店将在全国进行连锁加盟,单店项目投资20万元,适合一些想投资时尚行业的投资者!计划第一年在全国开设100家新店。
  “闪亮生活”时尚金属专卖店就此诞生,企业立刻从传统的“卫浴市场”里一跃而进入了“时尚生活市场”里,同时产品的能见度一下子提高到随意在街头可见,核心产品没有变化,只是因为跳出传统市场而增加了更多的产品譬如“唱片架”、“手机架”、“水果篮”、“洗菜蓝”、“蒸菜架”、“衣架”、“衣帽钩”及其它一些灵巧小产品,这些产品成为日常生活的必须,足以支撑一个专卖店的盈利能力,企业原来在卫浴市场里得不到任何好处,而现在进入这么一个时尚生活市场,却成为行业的第一,这是一个真正的蓝海市场!
  市场选择或者市场位移策略是我在横向思维创新探索中发现的一种营销策略,它以横向思维的思考特点,对产品进行如下思考:除了在这个市场里销售之外,它还可以在哪里销售?在哪里销售,它的价格可以定得更高?在哪里销售,产品会成为刚需,购买它的人会更多?除此之外,还有没有其它更好的销售方法呢?这种全方位,多侧面的横向思考,促使我们能为一个普通的产品,创造出更多可能性的新市场。如同一个孩子出生前,就为他提供了多种家庭的选择:富豪家庭、知识分子家庭、工人家庭、农民家庭、独子家庭和多儿多女家庭,这就要看这个孩子在哪一个家庭类别中更容易受宠。
  最近,我更是大胆地将一个白酒品牌,从“白酒市场”里逃离出来,进入了与国旗、国徽为伍的“国家形象”产品市场,即产品本身是什么已经不重要,重要的是它代表了什么?这就是我的中华英雄酒,经过我的策划,它已经成为中华民族每一个好男儿证明自己是一个有血性有担当的真男人的道具、标签和符号,它虽然是一瓶酒,但能量完全超越了普通的白酒,它将以全新的力量型国酒形象,与茅台五粮液站在一起,甚至比茅台五粮液更具有正能量!
  很多企业老板,因为听信了“定位”专家的忽悠,已经养成了策划前开始构思定位的习惯,他们俨然一个专家,总是要求营销部门为自己的产品设计定位,好像只要定位准确,营销就不是问题。可我要说的是,定位只是解决了一个广告诉求的策略问题,它解决不了更多的营销问题,譬如渠道创新,譬如创造蓝海市场,又譬如进入消费者精神世界,又或者颠覆整个行业游戏规则等,定位根本做不了这些,解决这些问题还得靠横向思维进行创新突破!
  定位,顾名思义是一种先入为主传统思维,定,是固定,是死的!而位移,是移动,是活的!两个概念一比较,我们就非常清晰两者之间的差异度!定位是逻辑思维的产物,它的逻辑是:企业设计的心智概念,通过传播会影响消费者的选择,所以广告投入是必须的;而位移是横向思维的创造,它没有逻辑,只有大胆假设:我要怎么做,所有的消费者才会疯狂喜欢我们的产品?我们拒绝广告!
  市场选择被我排在市场营销的第二步,这充分说明它的重要性,所以任何企业在新产品进入市场前,必须要进行深入细致的“市场位移”策略模拟,不要产品一出来,就自然而然先入为主的放到传统的市场里销售,很多产品进入市场以后销售不佳甚至遭遇滑铁卢,极有可能就是市场选择不正确,这个时候就有必要运用市场位移策略进行重新策划,因为不同的市场选择,其产品的相应策略也会改变,如品牌名称、产品概念、类别概念等就会因此而有所不同,当然后续的渠道策略和传播策略更是相差很远。所以,如果这个策略缺失或者不准确,那么后续很多的创意努力和传播投入有可能付之东流。
  市场位移策略难得可能不是选择,因为选择是指很多市场已经展示在你面前,我们也容易进行各项指标的衡量,难得是如何创造一个全新的市场,这在我们的逻辑经验里不存在,所以我们要依赖于横向思维才能做到,正如我经常告诫企业和营销界朋友的:轻易想到策略绝对不会是优秀的好方法,想要独霸市场,创造蓝海,那就必须要寻找到颠覆传统的创新策略——为自己的产品,创造一个从零开始的大市场吧!
  颠覆传统的营销理论和做法,从沈坤的横向思维开始!

  

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遍识天下英雄路,俯首江左有梅郎。
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