【经济专栏】金融危机下谈企业的营销之道

  [复制链接]
查看: 7691   回复: 44
跳转到指定楼层
楼主
发表于 2009-04-10 19:42:00 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
金融危机下谈研磨企业的营销之道
——作者:秦永德
  
  全球经济危机的爆发,中国也摆脱不了金融危机所带来的负面效应。在这场席卷全球的金融风暴中,国内数千万企业的发展深受影响。产品利润下降、融资困难加剧、外贸出口受阻等是困惑广大企业的主要因素,造成国内许多大中小企业要么关门倒闭。我们研磨企业该如何应对金融危机呢,除了在资金、成本、人力上采取一些有效的措施之外,更应该注重市场,对发展中的企业而言,营销才是王道。
  以下将对一些常用且有效的营销手段进行详细介绍,并引用本行业企业的案例进行说明。
  一、快速、及时推出有竞争力的新产品
  企业竞争力与新产品开发密不可分,快速、及时推出新产品已经成为企业追求差别化优势的主要方法,也使企业有机会利用撇脂定价法来攫取短暂的、丰厚利润,因此,快速、及时推出新产品对于企业的赢利能力和长期竞争力具有举足轻重的作用。
  去年9月份,受国际金融危机的影响,山东圣泉的订单和产品售价出现了大幅下滑趋势,下降幅度高达50%以上。面对不利局面,圣泉集团迅速改变策略,通过产品创新开拓市场,到今年2月份,不仅完全消除了金融危机带来的消极影响,其销售水平和利润更创下了历史最高水平。
  作为全球最大的磨料磨具产品制造商,圣戈班磨料磨具也在4月初举办的第11届中国国际机床展览会上展出圣戈班固结磨具、超硬材料磨具等一系列新产品,包括最新的TG磨料陶瓷砂轮、全新研发的NORTON QUANTUM系列产品及用于电子半导体行业的晶圆背面研磨金刚石砂轮和金刚石划片刀片等。相信这次展会后,其一系列的创新磨削解决方案将迅速被广大的中国企业所接受。
  二、渠道网络的优化、拓展
  渠道对生产厂家来说非常重要,联想的 “大家庭模式”就是整合全国成千上万家经销商,遍及乡镇,保持其国内PC占有率第一的位置多年,连发展速度惊人、以直销见长的DELL也只能对其望而兴叹。
  在这个非常时期,我们一定要团结好经销商,优化经销体系,注重对渠道商的培训,给经销商保留足够的利润空间,帮助渠道商共同提高抗风险能力。能清晰地向经销商表达出:经销商选择卖我们的产品优势是什么?客户为什么会买我们的产品?我们以一种什么样的态度和经销商共同发展。
  我所接触的研磨企业中,珠海大象磨料磨具有限公司在这个方面做得特别好,除积极参加展会、正常拜访客户之外,自2008年12月以来,陆续在成都、珠海、上海召开了经销商交流会暨新产品发布会。单上海的交流会就有来自东北地区、西北地区、华北区、华中区、华东区和华南区各地区的经销商近200百人参加。这一系列的经销商交流会,让经销商们对大象公司的发展战略充满了信心,最终达到共赢的目的。

点评

很赞: 5.0 不太行: 3.0

本帖被以下淘专辑推荐:

遍识天下英雄路,俯首江左有梅郎。
沙发
 qinyongde| 发表于 2009-04-10 19:42:22 | 只看该作者
  三、展会营销是拓展市场的一把利刃
  面对全球金融危机带来的经济“严寒”,很多研磨企业在尽量地“节流开源”。但展会营销作为传统营销中市场推广的一种重要的手段,仍为不少企业所选择。
  展会就其功能和作用而言,主要有以下几方面:展会是行业生产商、经销商和贸易商等进行交流、沟通和商业促进的平台。专业性展会是其所代表行业的缩影,在某种程度上甚至就是一个市场,企业可以在展会中建立并维持与利益相关者的关系,融洽客户关系,建立在市场中的企业整体形象。
  通过展会,企业可以展示自己的品牌。通过训练有素的展台职员、积极的展前和展中的促销、引人入胜的展台设计以及严谨的展台跟进服务,参展公司的竞争力可以变得光芒四射,较容易引起展会参观者的注意。
  同时,展会营销还是一种低成本的推广方式,在展会上企业可以在很短的时间内与目标顾客直接沟通,从而将产品的信息发送给特定的客户,并可获得来自客户的即时反应。据英联邦展览业联合会调查,展会营销的成本是大大低于推销员推销、公关等手段。
  既然展会营销有这么多的优势,那我们研磨企业应重视展会营销,积极参与,我们参加展会应注意以下几个问题。
  1、明确参展目标
  一般来说,企业参展主要会有以下几个目标:新产品宣传推广;融洽客户关系,维持与老客户的接触;接触更多的潜在客户和行业人士,认识实力强大的买家;企业形象宣传,产品品牌提升;收集市场信息,进行实地调研;找到新的市场推销思路。
  2、研究并选择展览会
  每年同一题材的主题展会不少,其内容﹑规模、功能、费用都有所差别。到底选择参加哪些展会,我们则要结合参展目标,根据公司的市场策略,具体分析、认真选择。
  3、参展准备工作
  在企业确定好要参加的展会后,应充分做好参展的准备工作,如:展位的选择与确认、展位的设计与搭建、工作人员和展位人员的培训等。
  4、展前促销与展后跟进
  企业参加展会,展前促销非常重要,较好的展前促销能增大参展企业在展会期间受关注的力度。在展会前可通过企业的网站、投放广告等形式告知客户这一信息,同时可组织营销人员联系一些潜在客户、意识客户参与本次展会,在行业影响力较大的企业还可以合理利用自己的影响力,安排媒介进行相关报道。
  在展会期间,对那些很关注公司产品,或实力较大的买家,要即时派出业务负责人与之接触,安排更深入的商业交谈。展会结束后,企业也必须安排人员对这些客户进行跟进,这是一个较为重要的环节。
  金融危机爆发后,许多以出口业务为主的企业受到非常大的影响,今年研磨行业的展会上企业以特展的形式出现比往年明显增多,也说明广大研磨企业对展会的重视程度的增加。
  研磨行业中,在展会营销的方面做得最好的企业首推珠海大象磨料磨具有限公司。其广告相关的负责人刘小姐告诉笔者,大象公司积极参加国内外各种行业相关的展会,如2009年德国科隆五金博览会、俄罗斯五金展、中国国际五金博览会、广交会等,而且大象公司每次都是以特装的形式在展会上出现,每次特装的形式也不一样。
  笔者曾两次在展会上见过大象公司的展位,展位的选择、展台的设计我就不多提了,在细节方面,如礼仪小姐的选择、收集客户名片的名片盒、洽谈桌上糖果的准备,处理得非常细致,绝对可圈可点。赠品的准备更让我感慨大象公司在营销工作的细节方面处理的卓越,赠品是三片金象砂轮,包装非常精美。大象公司这招利用赠品策略将“体验营销”发挥得极为完美,言下之意,我说我的产品如何好,你可以不信,但是你回去使用后会对我的产品表示肯定。所谓体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。
不管有没有个性都要有个签名
板凳
 qinyongde| 发表于 2009-04-10 19:44:03 | 只看该作者
  四、如何进行的有效广告投放
  大家都明白做广告是有效果的,大部分企业都有较强的广告意识。广告投放是一把双刃刀,我们企业必须懂得把有限的资源花在刀刃上,这样才会获得事倍功半的效果;如果盲目去进行广告宣传,那么有可能就是浪费了钱,花了钱达不到宣传的作用。因此,怎样利用有效的策略,选择有效的媒体?如何有效的去进行投放?怎样注意投放的技巧等问题,都成为企业必须要考虑的问题。
  1、广告投放的媒体选择
  企业投放广告的目的主要是二点,一是提升企业及品牌形象,一是提升产品的销量。
  投放广告必须重点考虑广告传播效果,定位、策略、媒体选择、执行(投放评佑)这些环节都非常重要。这里我们重点谈如何选择媒体媒体,目前处于这个非常时期,企业应尽量减少费用又需要持续做广告,这时更需要精准投放广告。
  企业首先要根据广告受众目标客户选择媒体,比如主要针对渠道,还是终端。如行业内的生产供应链、经销体系的开拓自然是选择更专业的行业媒体更好,提升终端的销量还是选择终端应用的媒体比较好。
  其次企业需要考虑媒体的影响力、权威性,可以以具体数据作为参考,比如媒体的发行数量、覆盖面、内容的质量,行业其他企业是否选择?媒体本身的历史经常与影响力也是有关的,时间验证读者对媒体的认同,所以各企业可尽量不选择初期创刊性的刊物。
  2、广告内容的创新
  把一条广告放在读者眼前,如果是广告画面与文字非常平淡,那么读者可能是一扫而过,目光不会在上面多做停留。而如果是一条具有创意的广告,那么读者就会深深地被吸引住,去主动接纳广告中的每个信息。这样,被动地去看广告,是一种无奈;主动地去看广告,就是一种享受。可想而知,那种形式,能把品牌信息在读者脑海中深深地加固,是决定了广告创意成败的关键。
  3、广告投放的持续性
  大卫•奥格威曾说:“任何一个广告都是对广告品牌的长期投资,广告的诉求重点应具有长远性”。因此,广告投放是一个系统性的工程,而不是企业心血来潮时,冲动之下的产物。在这一点,企业的经营者要吸取经验。现阶段,许多企业在进行广告投放时,随意性很大,老板看到某些媒体如价格便宜时,说投放就投放了,而没有进行充分的调查分析之后再定。另外,广告投放的系统性不完整,这期做了广告,说不定下期就不做了。从传播学的角度来讲,人记住东西,一般是要经过吸引、了解、认同、行动等几个方面。试想想,现在信息是“泛”时代,一个人一般一天要接受多少信息。如果是仅仅在某个媒体投放一次,能让人记住品牌信息的机率又有多少?因此,在进行广告投放时,切记要持续性,如限于企业财力有限,也可运作技巧来达到目的。如可选择篇幅小一些,分几次来投,这样的方式也是可取的。
不管有没有个性都要有个签名
#3
 qinyongde| 发表于 2009-04-10 19:46:49 | 只看该作者
  五、网络营销是一种重要的营销手段
  网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
  网络营销具有很强的实践性特征,从实践中发现网络营销的一般方法和规律,比空洞的理论讨论更有实际意义。我们有必要理解网络营销的真正意义和目的,也就是充分认识互联网这种新的营销环境,利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。
  企业选择网络营销的常用的几种方式有:自我建站、广告投放、使用网络交易平台、搜索引擎推广。选择那一种方式并不重要,重要是你对产品的把握、操作,以后有时间再对这几种网络营销的方式进行详细的说明,重点突出如何有效利用这些网络营销方式。
  行业内大部分企业网络营销的意识还是比较强的,但存在着不少问题。比如:
  1、存在着打不开的现象
  2、几乎没有更新
  3、体现不了行业特性
  4、运用的技术,在搜索引擎的表现非常之差。
  企业如想在网络营销上取得较好的效果,这些问题比较解决。域名和空间到期、网站打不开、网站被攻击、网页被挂马,企业自己竟然不清楚,这实在影响企业的形象。
  许多企业建立网站,对网站的内容几乎没有更新,这类网站所起的作用是非常少,我认为要就别做,要做就要做好。
  对技术缺乏了解,在网站上大量使用Flash、Java等技术,编写代码混乱,造成搜索引擎无法对网站的内容进行采集,甚至网站设计好几年仍在搜索引擎搜索不到。在搜索引擎的表现太差,将丧失大量的商机。
不管有没有个性都要有个签名
#4
 qinyongde| 发表于 2009-04-10 19:47:57 | 只看该作者
  六、培训
  随着企业的不断发展和需要,培训工作越来越受到管理者的重视,培训的作用也越来越明显。我们知道,培训不仅可以提高员工的技能、技巧和综合素质,而且可以开阔员工的视野,拓宽他们的思维,从而更好地运用到日常工作中去,提高工作绩效。然而,如果我们对培训的认识,仅仅停留在这个层面,那么培训的真正的作用还是没有完全得到发挥。其实,无论是对于公司后台管理者,还是从事营销一线工作的各级营销经理,培训的真正作用,应是解决管理和营销工作的实际问题!从一定意义上说,对于营销工作而言,培训不仅是一种很好的管理工具,更是一种重要的销售手段。
  为什么我认为“培训是一种重要的销售手段”呢?总结起来以下几点:
  1、经销商培训:让招商工作更成功
  培训是企业所能给予经销商的最大的无形财富。通过培训,不仅可以统一经销商的认识激发经销商的经营热情,而且还可以进一步提升经销商的管理水平以及市场操作技能,增强经销商对厂家的向心力、凝聚力,从而最终达到厂商协同发展的战略目的。
  企业对经销商的培训总体上可分为三个层次——即产品知识、销售政策、公司实力介绍等基础知识层面培训为第一层次;对经销商的业务人员管理、销售技巧等提高日常运营效率的技能型培训为第二层次;最高层次是站在经销商自身的角度,为他们自身的未来发展进行有针对性的福利式培训。
  中国市场营销的历史并不长,对经销商进行系统培训的企业也不太多,但随着竞争的加剧,渠道价值必然更加受到重视。企业与经销商之间不仅仅是产品买卖关系,更是基于长期利益的战略伙伴关系。重视经销商,为他们进行分层次的系统的培训应被越来越多的企业所采用。
  2、基层销售人员的培训:让激情和动力更持久
  公司最基层的销售人员,直接负责市场的经销渠道和终端客户。他们所掌握的业务技能、综合素质的高低和执行力,决定着市场操作的运作水平。因此,无论是对于经销商的骨干一线人员,还是对于公司招聘的销售代表,要想组建一个强大的一线销售队伍,必须要加强对他们的培训和管理,一方面要提高他们的终端操作技能、技巧,另一方面要加强公司企业文化和心态激励的培训,只有这样才能增强他们的企业归属感,使他们保持持续的工作激情和动力。
  3、核心客户的培训:让客户更了解我们的产品
  所谓的核心客户就是符合20/80原则,即销量最大的或是利润最大的那一类客户,这类客户由于是公司的重要收入来源,因此理应成为公司重点的关注对象。
  这是大部分企业对核心客户的定义,一些企业也有细节上的创新之举:他们认为“最早的”才是“重要的”, 即核心客户有可能产自最早认知或者是应用产品的客户,“最挑剔”才是“最重要”, 即核心客户是那些最为挑剔的、带动性的客户。
  许多行业的领导型企业,或是营销意识比较强的企业,常在一个年度中组织核心客户参加他们举办的新产品发布、产品使用培训、联谊会等活动,因为通过这些培训、活动,可以让客户更了解我们的产品优势、企业文化,增加客户对企业、产品的认同度,可以让客户的忠诚度更强。
不管有没有个性都要有个签名
#5
 qinyongde| 发表于 2009-04-10 19:49:01 | 只看该作者
  七、研磨企业中营销方面中存在着的一些问题
  以上对企业常用有效的几种营销方式进行了比较详细的说明,诸多行业内的企业也非常注重营销,在营销方面积累了丰厚的经验,但整个研磨行业在营销方面还存在许多问题,主要为:
  1、营销意识较差
  整个研磨行业的大部分企业普遍意识较差,主要原因有:
  1)、产品附加值低,特别是从事磨料生产及粗加工型磨具企业,之前很少考虑营销的重要性,做法基本为:我生产东西就去卖,有人买我就生产的;
  2)、研磨行业以中小企业居多,中小企业的管理者受规模、经济的限制,不敢对营销上有所投入,甚至认为没有必要。
  面对日益复杂的市场竞争环境,企业一定加强营销意识。
  3)、管理和营销技能上的欠缺。
  多数生产型企业的管理者在管理和营销技能上有所欠缺,所以不敢在营销上有所投入,或是对之前的营销所取得的效果表示怀疑。
  2、低级营销手段盛行
   低级营销手段在行业的经销体系中较为盛行,盲目夸大,信口雌黄,甚至有企业仍在宣传资料中吹嘘“中国著名品牌”,自从“锅王胡师傅”被CCTV报道之后,“中国著名品牌”被揭露是非法机构利用企业好大的心理,广大民众都知道“中国著名品牌”是只需要花6800元就可以买来的称号,这些低级的营销手段对于小企业提升市场有一定的帮助,但是对整个行业的贻害却非常深远。这些手段拯救不了企业,若遭遇媒体曝光后,容易导致企业走入困境。
  3、企业在营销方面缺乏细化的能力
  由于企业本身在营销方面技能的欠缺,在营销工作的细化和执行方面都存在着不足,企业管理者必须加强学习,懂得将营销工作精细化,并付诸具体的管理工作,使执行项目简单化、量化,确保营销有效。
  
不管有没有个性都要有个签名
#6
 英国旗| 发表于 2009-04-10 19:56:23 | 只看该作者
  地板,来学习
不管有没有个性都要有个签名
#7
 wdeer| 发表于 2009-04-10 20:05:31 | 只看该作者
  顶了,
不管有没有个性都要有个签名
#8
 网中| 发表于 2009-04-10 20:17:48 | 只看该作者
  秦兄是资深策划人和职业经理人,谢谢分享营销和管理经验。红脸推荐~~
不管有没有个性都要有个签名
#9
 go271| 发表于 2009-04-10 20:32:29 | 只看该作者
  搞笑..哈哈.

不管有没有个性都要有个签名
您需要登录后才可以回帖 登录 | 免费注册

本版积分规则